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销售额骤降8成,上海这家商场如何靠抖音直播求变?
2020-03-27 16:57:00  来源:中国江苏网  
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“疫情发生后,一天销售额30余万元,但每天光电费就需要15万元,一个月就是450万元。”上海新世界城招商总监李蔚感叹。他在线下零售业工作20年,还是第一次看到商场人流如此稀少,业绩如此惨淡。

“武汉封城”前一个月,上海新世界城刚刚完成9个月闭店装修,重新开业,单日人流最高能达到15万人左右,但突然被按下了暂停键。

几乎所有商场都在疫情期间遭到重创。中国百货协会发布报告显示,春节期间全国各地的商场整体开业率不到三成,商场平均销售额不及去年同期的15%。

销售额锐减情况下,人员工资、水电煤开销、商业银行贷款利息等费用令商场背负巨大压力,转型自救迫在眉睫。

春节上班后,新世界城开始寻求自救,迅速搭建了针对直播活动的营销团队、商品团队和拍摄团队,挑选了9位抖音粉丝数在50万~200万的主播,联动数十家品牌商,开展了三八妇女节38小时抖音直播活动。

这场直播效果显著,吸引了13万多人观看,并突破同时期本地百货商城直播观看纪录。线上线下销售总和也环比增长了14倍,一定程度上缓解了资金压力。

38小时的直播是如何准备的?传统零售商场转型会遇到哪些问题?上海新世界城招商总监李蔚给出答案。

销售额骤减8成

“十里南京路,一个新世界。”这是这家老牌百货商场最广为人知的招牌广告语。去年,上海新世界城进行了9个月的闭店装修,12月20日才重新开业。1月23日武汉封城,此时刚开张一个月。期间,人流最高一天达到15万人。

2019年1月销售额相较于2018年1月有着7%的提升,毕竟调整后新世界城的购物板块占商业面积的比例减少了15%,销售持平甚至上升,已经是达到了预期。

但是,当武汉封城消息传来,一下就像被一盆冷水浇下来。按往年春节期间情况,如果不受影响,2月份能有2.5亿销售额。但现在下降了85%,只有15%的销售额。

业绩相当惨淡,人流非常少。虽然没有关过一天门,继续保持开业状态,但人流比较密集的体验类项目,比如杜莎夫人蜡像馆、火影忍者世界室内主题乐园、电影院等都处于关闭状态,这也是根据疫情需要的防控举措。

销售没了,但是开支费用却不减,这是商场面临的最大压力。人员工资、水电煤开销、新开业工程投入折旧、商业银行贷款利息,这几块费用加起来,影响很大。比如,商场一天电费就有15万元,一个月就是450万元左右。但疫情期间,销售一天才30多万元。

另外的压力就是品牌商维护。重新开业,有些品牌商刚入驻新世界城,他们也投入了装修成本、人员开销,但刚做了一个月生意,看到一些甜头,突然就冷清了。

春节过后,公司管理层意识到疫情有可能持续时间会很长,每个月所产生的费用让他们压力很大。

“我们不可能被动等着,不可能每个月把账上的钱用掉以后再去贷款,这会造成资金链断裂,所以我们也开始主动营销。当然疫情期间商场不能做大型人流聚集活动,所以我们是通过品牌商做一些微信群营销,将商品活动通过微信群传达给VIP顾客。” 李蔚说。

公司管理层发现,直播是无接触销售的一个好途径,因为它更直观,毕竟在网上微信群去营销,只能通过图片资源去沟通,如果做直播,体验度就会更好。

一场成功的直播就像一台春晚

第一次做直播带货,上海新世界城前期做了三方面准备工作。首先做市场调研,进行直播平台评估,最终选择了抖音。原因在于,抖音话题营销做得比较好。之前我们在抖音平台上已经有蓝V账号,作为线上宣传的一个途径。这次疫情期间,抖音平台对商业化直播为品牌和企业推出了优惠活动,且提供流量支持和技术支持。所以,在这次直播合作中,上海新世界城在抖音做了全渠道打通,从商品在线展示到交易、支付、发货、最终到达消费者手中。

其次,邀请相关专业团队,将直播带货组织框架搭建起来,包括营销团队,商品团队和培训拍摄团队。其中商品团队包括各个商品大类等直接参与经营的业务骨干,特别是年轻人,80后、90后甚至00后。 培训和拍摄团队是外聘的,因为是38小时连续直播,对拍摄要求比较高。

上海新世界城选择3月8日作为第一次直播时间节点,以此去策划活动,包括选品和脚本筹划,这个过程只用了10天时间。

在选品上,商场在近500个品牌中首先选择以女性消费为主,其实是品牌商要有线上销售经验,最后在商品大类方面要具有品牌优势。通过精挑细选,共有46个品牌商参与这次直播。

“直播开始前两天,我们彩排走流程。每个品牌所要表达的话术、商品介绍内容、主播进新世界城第1句话说什么,走到每个直播位置要的时间,都要全部计算好。” 李蔚说。

李蔚说,这就像一台春晚,只有每个节目、每个主持人说话都精确到秒,才能保证凌晨能够倒计时跨年。我们这台活动从6号到8号,每天大概12~14个小时的连续直播,每个主播大概三个小时,也是要卡点,不能有任何偏差。

最后,这次38小时直播,总共线上有13万人流观看,相当于高峰期一天的客流量,同时,有1.2万人成为我们的粉丝。作为一个国有商业企业,这次直播获得业界很高的评价。

老商场要拥抱年轻人互联网时代,顾客群在变,消费习惯在变,线下优势不断在降低,作为传统商业零售企业,思想变革是最主要的。如果还是保守,只是去维护好VIP,抓住销售环节,做好节假日促销,往往会形成一些商品同质、价格竞争的怪圈。

所以,我们十分看重线上的宣传和销售。10年前,我们开过网上商城,要把商场所有品牌商品全部上传到网店,同时也要打通线上线下,工作量巨大。又由于我们是商场,与一般商品相比没有价格优势,与品牌商相比没有品牌优势,所以效果一般。

如今,抖音小店对我们来说正合适。他们不再需要把所有品牌的所有sku(最小库存单元)都上传,只需要选择一些有价格吸引力和品牌优势的商品,以此开展直播活动。这样维护工作量会小很多,而且又有话题性,能够引流,从而将流量看客变成存量顾客,再将存量顾客变成销量。

经过这次活动,上海这家商场对直播也有几点思考和体会。

一是,吸引粉丝过程打破了时间和空间限制。线下销售吸引顾客受时间和空间限制。相比之下,抖音平台人流量相当大,而且辐射没有任何地域和时间限制。只要在直播,就有游客进来,就有可能会加粉,进而会成为消费者。

二是,帮助拓展更年轻的顾客群。市场在不断变化,主力消费群已经从60后、70后直接过渡到80后、90后,甚至00后。

三是增强和众多品牌商的粘合度。因为现在一些品牌商将重心转到线上,线下网点可能会逐步减少。如果作为商场能给它更好的线上线下服务,不仅是帮它在线下开店,还可以帮它在抖音上做销售,那么,品牌会更愿意和我们这些企业合作。

当然,对于消费者逛商场而言,线下的优势是服务和体验,这个是线上不能全部替代的。在线下,我们毕竟是面对面的服务,更有亲和力和说服力,要让消费者感到宾至如归。

随着线上对线下商品的覆盖与趋同,纯粹商品的竞争已经基本没有优势,商场还能带给消费者的是更多体验类项目,这是服务的另一种延伸,比如主题乐园、展览等这些需要到线下去感受的项目。

在2019年新世界城的大调整当中,其中一项就是把购物的商业面积从65%下降到50%,让出更多空间给体验类项目,比如:英国杜莎夫人蜡像馆、火影忍者世界室内主题乐园、世界最高室内攀岩项目、新世界冰雪世界等。让消费者不是因为购物而来,而是为了体验来到商场。

经过这次活动,他们充分认识到,线上并不是分流,而是吸引年轻消费者的主力平台,我们要拥抱更多年轻消费者,三八妇女节直播活动只是我们在抖音平台的初次尝试,今后我们线上和线下的融合活动会更紧密。

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责编:袁中江 易保山
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