新华社广州4月2日电题：“买它”还需防掉坑，主播光环能让直播电商红火多久？

新华社“中国网事”记者胡林果 黄垚

“老罗居然直播卖小米手机了！” 4月1日晚的抖音直播间，锤子科技创始人罗永浩进行直播首秀，引发数千万人围观，交易额超1.1亿元。

火热的直播电商背后，究竟是粉丝为情怀和主播光环买单，还是直播间内滔滔不绝的产品推介令人心动？井喷式的直播带货还存在哪些问题？

跨界直播引关注 各类商品登上直播台

对于罗永浩跨界搞直播，多数围观网民是抱着好奇进来的，对于是否要下单购买，则另有所思。广州大学生李姗姗说，类似写字笔、雪糕、酸奶这类产品，自己日常也能用到，“但是对价格较高且新推出的电子产品，就凭主播的几分钟推荐，还是下不去手。”

直播结束后网民评价褒贬不一。然而，不管是认为主播“啰唆、口误多”，还是“很努力很励志”，流量涌入、打赏倍增以及过亿的交易额，让直播平台赚足了眼球。

近期，全国多地多领域都在尝试直播卖货。从县长推荐特色农产品，到火锅店进驻直播间，各个领域都掀起了一波“直播潮”。

记者了解到，目前直播带货平台主要分为短视频平台和电商平台两类，前者有流量、海量主播等优势，后者有供应链、品牌商资源等优势。从实际情况看，两类平台在相互借鉴、相互融合。

中国消费者协会近日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，2019年直播电商市场规模已经达4338亿元，预计2020年行业总规模还将继续扩大。广州市商务局副局长林国强认为，在疫情期间，电商直播带货的模式对畅通企业销售渠道、提振企业贸易信心等确有意义。

跨界直播频频上演 “秒抢”同时谨防掉坑

疫情防控期间，多产业“云复工”、消费者“云购物”热情高涨，为全行业的商业模式转变带来了新“玩法”：

——县长带货农产品，“跨界”直播缓解农产品滞销。疫情期间，我国最大菠萝生产区广东徐闻的菠萝在春节期间出现滞销，徐闻县县长、镇长在多个网络平台直播，5万斤菠萝2小时内被抢购一空；湖南安化的黑茶、陕西宁强的食用菌、山东淄博的苹果也在进入直播间后被“秒抢”。

——消费者“转战”线上，购物商城开启“云逛街”。全国知名服装批发市场广州十三行商圈，主播“新小晴”第一次直播的单日销售额122万元，是平时销量的10倍。淘宝数据显示，2月以来，广州超100个专业市场涉足直播，淘宝直播商户激增四倍。

——万物皆可“云”，“吃播”“玩播”纷纷上马。市民“吃穿住用”的各个方面都出现在直播中，有旅行社开直播，带着粉丝云游博物馆；房地产行业也加入了直播销售大军，在直播间里带网友看房……

然而，直播带货在爆发式增长的同时也带来诸多消费问题。广东省消委会投诉数据显示，“直播带货”在消费领域存在的问题多集中在三个方面：一是产品质量货不对板，二是发生纠纷时消费者追责难，三是交易过程中缺少第三方监管。

中消协发布的报告显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。消费者对直播购物各个环节的满意度都未达到80分（满分为100分），对于虚假宣传和商品来源的担心情况相对突出。

“明明直播中主播手上拿的苹果是红通通的，为什么我收到的却是青的？”在直播平台上购买苹果的南宁消费者刘女士很无奈，“看来还是不能主播一说‘买它’就忍不住‘剁手’。”

“剁手”需多思 勿让主播光环遮蔽视线

“对一些消费者而言，购买不是因为产品本身，多是消费者对主播的认可与支持。”广州大学法学院教授欧卫安认为，消费者容易被主播吸引，通过主播的言语描述和现场互动，进而对产品进行“强联想”。

“一些高流量直播的‘翻车’经历也给主播们敲了警钟。”欧卫安建议，平台应通过信用评价等方式进行管理和约束，加强网络主播的职业素养和规范意识，主播也应珍惜消费者口碑。

“主播直播时口头承诺了赠品，但是最后发货的时候又没有，想维权的时候连直播链接都没了。”湖南消费者张悦对直播购物经历不太满意，没想到这个购物方式“连一点影子都没留”。北京市浩伟律师事务所律师许飞提醒，消费者参与直播带货，要注意留存截屏、录音、录像等相关凭证。

而对于直播中存在的虚假宣传消费纠纷问题，中国人民大学法学院教授刘俊海认为，直播推荐商品的本质还是属于广告性质，“电子商务法已经明确了平台责任，平台应进一步规范管理入驻商家和主播，网信和市场监管部门等也要加大监管力度。”

刘俊海建议，监管部门要对直播平台进行监管，做好事前、事中、事后监管覆盖，引导直播电商行业健康有序发展。此外，多位专家提醒，直播带货的关键功夫是在互联网之外、在线下，而不只是直播带货的短短几个小时，对品牌方而言，最重要的还是练好“内功”，用实实在在的产品打开市场。