“买买买”，中国消费者的购买力全球知名。

消费者中意什么样的产品品牌？阿里研究院日前发布《2020中国消费品牌发展报告》显示，过去一年，中国人购物车里的商品超八成是国货。

手机有华为、小米，家电有海尔、格力，服饰有李宁、太平鸟……近年来，国货的品质不断提升，再加上出彩的营销方式，抓住了许多年轻消费者的心。

哪些人钟爱国货？国货是怎么走红的？未来又将如何发展？

谁最爱买“国潮”

——购买新锐国货品牌的消费者中，超九成是女性消费者，超过半数是“95后”，六成来自三线及以上城市

近年来，众多国产品牌推陈出新，市场份额不断扩大。数据显示，2019年阿里巴巴零售平台消费品16个大类中，中国品牌市场占有率高达72%。天猫“5·1”狂欢节上，美的成交额破10亿元，同比增长超100%；格力成交额近6亿元，同比增长超300%；小家电领域的小熊、米家、艾美特等销售额均翻倍增长，活力尽现。

北京女孩小唐是一名美妆爱好者，大学时开始尝试各类美妆产品，从国际大牌到小众品牌都有涉猎。今年以来，她的购物车里多了很多国货。“以前都爱买国际大牌的化妆品，觉得一分钱一分货，品质有保障。最近国产品牌像完美日记和橘朵都做得不错，性价比很高，这两家的眼影、腮红和口红已经成为我的日常爱用物了。”小唐说。

服饰品牌中，李宁打了个漂亮的“翻身仗”。从过去与时尚不沾边的运动品牌，摇身一变成了“新国潮”，“中国李宁”的T恤被越来越多的年轻人穿在身上。“以前印象中李宁就是卖运动装的，也不太好看。这两年李宁服装更有设计感了，逐渐变成了新潮牌。”小陈是个喜欢运动的北京男孩，平时就爱买潮牌衣服，但是国际潮牌价格普遍偏高，对于还在上大学的小陈来讲略有负担，而“中国李宁”系列的推出正好满足了他的需求，衣服够潮，价格也合适。

手机和家电领域，中国品牌的认知度更高。想买手机，有华为、小米、OPPO等国产品牌供消费者选择。大家电领域，海尔、格力等品牌越做越好，小家电领域如北鼎、小熊电器等新品牌不断涌现。

谁在买国货？阿里巴巴数据显示，购买新锐国货品牌的消费者中，超九成是女性消费者，超过半数是“95后”，六成来自三线及以上城市。《2020中国消费品牌发展报告》认为，“中国品牌尤其是国潮的消费者呈现3个趋势：更年轻、更多大城市、更多女性。大城市的年轻女性，文化消费需求更为明确，是国潮文化商品的主力消费人群。”

市场正在悄然变化，越来越多的国货走入人们的视线，越来越多的年轻人喜欢上了买国货。

新玩法新赛道

——电商平台提供换道超车机会，直播、跨界打开新市场

“中国品牌提质增速效应明显，成为用户的首要选择。”京东前不久发布的《2020中国品牌消费趋势报告》中这样写道。京东数据显示，2019年中国品牌商品及品牌数量、下单人次、订单量的同比增幅均高出进口品牌增速，两者差值超过20%。

国货凭啥与国际大牌同台竞争？

电商平台提供了沃土。“个性化消费正在引领新国货浪潮，电商平台是国货品牌换道超车的最大机会。”正如阿里巴巴集团副总裁刘博所说，众多中国品牌在天猫平台迅速成长：从开天猫旗舰店到成交额累计破亿，宿系之源只花了7个月的时间，花西子用了1年，三顿半用了17个月，速度之快令人惊叹。

直播为老字号品牌开辟新赛道。阿里巴巴数据显示，2019年平台上67%的老字号品牌进行了直播，日用品、食品餐饮行业老字号品牌的直播营销分别为行业整体销售额带来了21.6%和13.3%的增长。2月，杏花楼的青团在直播间10秒卖空了13万盒；3月，恒源祥天猫旗舰店成交额同比增长超100%；老庙黄金在上海“五五购物节”上仅用了1小时，天猫旗舰店成交额同比增长超4000%。

跨界合作提供新玩法。近年众多中国品牌玩起了跨界——燕京啤酒出文创，泸州老窖出香水，更是有了六神花露水味道的鸡尾酒和大白兔奶糖味道的唇膏。跨界新产品为老品牌打开了新市场，吸引了不少年轻消费者。

品质不断提升，是国货备受青睐的根本原因。麦肯锡《2020年消费者调查报告》指出，中国企业不再着眼于生产低价产品，而是努力升级产品的品质、性能和价值。该调查显示，乳制品、数码产品等品类中，近1/3的消费者在高端产品上选择中国品牌。

北京大学光华管理学院副院长张影对本报记者表示：“消费者对国产品牌的认可度上升，其实是因为中国制造业水平和品牌运营水平在不断提升，品牌在抓住消费者眼球方面的能力有了长足进步。中国制造业通过效率提升，用更低的成本满足消费者需求，为消费者提供物美价廉的商品。”

“新国货”未来可期

——做好市场营销是眼下中国品牌破局的关键，从长期看练好内功是发展根本

“争取让每位消费者的购物车多3个中国品牌”。今年，阿里巴巴宣布升级“新国货计划2020”，帮助商家加速产品创新和自主品牌建设。京东也启动了“新国品计划”，从流量、营销、资金、运营、工具等5方面带动中国品牌线上发展。拼多多在5月上旬推出“美好生活·中国造”专区，10天内迎来了2亿人下单，接近4亿人参与拼购国货。

电商平台纷纷推出扶持国货计划，拥抱互联网成为中国品牌打开市场的关键途径。突如其来的疫情，令人们的消费需求从线下转移到线上。国家统计局数据显示，一季度实物商品网上零售额增加了5.9%。商务部副部长王炳南表示，“五一”期间全国实物商品网络零售额同比增长36.3%，为缓解疫情影响、促进消费回暖发挥了重要作用。

短期来看，拥抱互联网、做好市场营销是中国品牌破局的关键。但长期来看，练好内功才是企业发展的根本。《2020中国消费品牌发展报告》显示，关注疫情过后消费者生活方式与行业发展趋势变化，加大数字化转型力度，全渠道布局、培养数字化人才、提升供应链敏捷性和组织响应能力，是企业应对不确定性而需要长期修炼的内功。

“运营方式固然重要，但是不能放弃对价值的追求。能够被消费者记住的品牌，一定是经过时间沉淀的，做品牌不能一蹴而就。做品牌的初心，应当是为用户创造价值。”张影表示。

国货的崛起，背后是中国制造业整体水平不断提升，同时设计水平、服务水平也在上台阶。与之对应，中国人消费水平不断提升，对国货的要求不仅是价廉物美，还看重品质、个性、时尚、文化含量等。在张影看来，随着新一代年轻人消费能力增强，消费者对国货的认可度会越来越高。在中国经济持续增长的大背景下，中国品牌未来可期。（记者 徐佩玉）