【经济观察】告别无序竞争，电商行业需要“破局”

本报记者 杨召奎

近日，中国消费者协会利用互联网舆情监测系统，对6月1日至6月20日期间相关消费维权情况进行分析并发布《2021年“618”消费维权舆情分析报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示，监测期内共收集“消费维权”负面信息576804条，占“消费维权”信息总量的3.57%，同比显著下降。

“618”消费维权舆情是特定场景下消费者情绪与意见场域的风向标。《报告》分析认为，今年“618”，不断“破圈”的供给端与不再冲动的消费端叠加，将成为电商行业告别无序竞争的拐点。

今年“618”，众多品牌销量大增，亮眼的数据印证了国内市场潜力大、韧性强、活力旺、后劲足的良好势头。与此同时，“消费维权”负面信息占“消费维权”信息总量的比重同比显著下降。一增一降，说明今年“618”上演了一场“可喜”之变。

这一变化源于3方面的因素，首先是强监管带来的压力。无论是7部门联合下发的《网络直播营销管理办法(试行)》、3部门联合召开的互联网平台企业行政指导会，还是招招重拳的反垄断政策，都彰显了监管部门对平台合规经营的约束决心与凌厉手段。比如，“二选一”问题不再出现，先涨价后降价问题也收敛很多。

其次是平台与商家理念的转变。一方面，平台开始“破圈”，重视对新品牌、新渠道的赋能与加权，并加快供应链“数智化”“全链路”的提质升级。另一方面，平台和商家开始注重实施简规则、弃套路、求黏性的“消费者(会员)争夺与留驻”策略，这都给消费者带来了很好的购物体验。

最后是消费者变得更加理性。被“算法”“玩法”套路后的气愤与失落，使得消费者从“盲目冲动”、吐槽“剁手”向理性围观、审慎出手转变。

不过，要想告别无序竞争，电商行业还需要除痼疾的“破局”之变。《报告》显示，今年“618”期间，消费者的“吐槽”信息集中在假冒商品、产品存在质量问题、骚扰短信仍大量存在，网红产品高价是否高质、快递不送货上门、乡村取件加收快递费等方面。例如，主播“驴嫂”被指售卖山寨手机等。

假冒商品的存在与消费者对商品品质的要求越来越高形成反差，这警示部分电商平台、带货主播，对集中促销期间商品质量的把控措施与手段、识假辨假打假的决心与策略必须顺势而变。

送货不上门、乡村取件加收快递费等问题虽不合理，但仍被诸多消费者频频吐槽。这就要求，无论是平台、商家，还是投递网络，不能只注重上游供给端的渠道完善，而忽略下游消费端更细、更复杂的投递链条的有效畅通及其映射出的品牌温度。那种只注重向“送出去”要效率，而无视用户“接过来”的感受的做法必须改变。

此外，部分电商平台、商家等对新规则举棋观望的投机心理与行为习惯必须改变。例如，一到大促前夕就短信轰炸，即使消费者多次回复“TD”，也无济于事。其实，这种短视的做法就算偶有收益，其“变现”能力也有限，更多的还是惹人烦、讨人厌，最终也必将遭人弃。

总之，无论平台、商家还是带货主播，必须坚持“以消费者为中心”的理念，在提供优质产品的同时，还需以有温度的服务模式、有诚意的促销规则赢得消费者的认同，如此才能体现出网络大促的真正价值，促进电商行业健康持续发展。