国产品牌为何越来越火

金观平

国产品牌正迎来难得的机遇期。近日，阿迪达斯公布的二季度财报显示：中国市场营业收入同比下降16%。公司CEO斯珀罗斯称，中国消费者已经变了，他们更倾向本土品牌。与此同时，国产品牌安踏的市值远超阿迪达斯，成为全球第二大体育品牌。

这个现象并不鲜见，也早有迹象。日化行业，上世纪90年代后期国产名牌被外资收购后归于沉寂，现在国产品牌蓝月亮占有率已居行业首位；汽车行业，一度满大街跑的多是合资品牌，现在自主品牌新能源汽车已随处可见；服装行业，一度爱起洋名，现在九牧王等企业纷纷把品牌名改回来。阿里研究院发布的《2021中国消费品牌发展报告》显示，2020年，国产代表性品牌销售额是2016年的17.9倍。国产品牌越来越受到青睐，这是为什么？

一个大的背景是，中国经济已行进至此，在走过量的扩张后，下一步是质的提升。多年来制造业大国为全球代工的积淀，使我国企业已经具备打造品牌的实力，广阔的中国市场也需要属于国人自己的品牌。

从供给端来看，我们是制造业大国、超级工厂，全世界60%的消费品在中国生产。但随着成本上升，中国制造已不太便宜，我们也不愿意继续走赚取微薄加工费的路线，中国制造需要升级。我们有全球最完备的供应链体系，分工相当精细，一个产品从想法到成品，甚至只需要几天，企业可以专注研发和品牌，把生产外包。

从需求端来看，我们有14亿多人口的统一大市场，中等收入群体超过4亿，市场规模和潜力巨大。同时，2019年我国人均GDP已超过1万美元，这是一个重要关口。发达国家的经验表明，在这个阶段，将逐步过渡到以国内需求为主的模式，同时消费升级加快，本土文化自信和消费者意识开始觉醒，人们不再盲目崇拜他国，本土品牌有望大放异彩。

从现实条件来看，我们有全球一流的基础设施，全球最大的信息通信网络，令欧美国家惊诧的物流配送速度。我国网民人数已经突破10亿，形成了全球最为庞大、生机勃勃的数字社会。抖音、快手等直播平台和微信熟人营销模式意味着分众时代的来临，这不同于跨国品牌大打广告、大面积超市铺货的方式，新品牌可以快速出圈。

去年天猫“双11"购物节就很有代表性。那一天，成立仅4年的彩妆品牌完美日记超过了有114年历史的欧莱雅，成为化妆品类销售冠军；汽水元气森林成为饮料类冠军，卖得比可口可乐好。在冰激凌大牌哈根达斯不停关店的同时，国产品牌雪糕在网上热卖。

中央强调，要深化供给侧结构性改革，加快构建新发展格局，推动高质量发展。这需要供给端的改善，通过优化供给创造和引领需求，挖掘内需潜力，联通国内外市场，通过高质量发展和高品质产品，满足人们对美好生活的追求。品牌的打造和放大，应是其中关键一环。

在2020年世界品牌500强中，我国有43个品牌上榜，与往年相比有较大增加，但与拥有204个上榜品牌的美国相比，差距甚大。应当认识到，我国品牌建设依然滞后，品牌数量虽多，但市场认可度低、品牌附加值低和竞争力弱等问题依然存在。

为此，需要进一步巩固当前的可喜成果，用系统和全局的思路谋划具有中国特色的品牌之路。政府在基础研究和品牌塑造方面应发挥引导作用。在企业层面，加大研发投入，重塑工匠精神。在消费者层面，增强文化自信，提升国货品牌认同度。