本报记者 杨召奎
在利益的驱动下，一些医美机构在消费者中制造“容貌焦虑”“身材焦虑”情绪，通过虚假宣传、过度宣传，误导盲目消费、冲动消费。市场监管总局有关负责人表示，规范医美市场营销宣传，不仅要清除虚假宣传、夸大宣传等弊病，而且要整治通过“软文”“种草笔记”等形式进行植入推广、虚假营销等变相误导公众的行为。
虚假宣传医生资历、医疗机构资质荣誉；虚假宣传医美产品功效、服务疗效；通过“刷单炒信”，编造用户评价、直播带货等方式虚构交易、虚假评价，误导消费者盲目消费、冲动消费，甚至出现医美整形失败等案例……
近年来，随着“颜值经济”的持续升温，在利益的驱动下，医美广告的虚假宣传、过度宣传、导向不正等问题日益凸显，助长“容貌焦虑”情绪蔓延。企查查数据显示，与“医美”相关的风险信息逐年攀升，2020年达690条。截至10月25日，2021年相关风险信息已达721条。
今年以来，市场监管总局在全国范围内开展重点领域反不正当竞争执法专项整治，严厉打击医美领域虚假宣传、仿冒混淆等不正当竞争行为，查办了一批医美市场不正当竞争案件，着力规范医美市场竞争秩序。今年1月~9月份，全国各级市场监管部门共查办各类不正当竞争案件5397件，罚没金额3.5亿元。其中，涉及医美领域虚假宣传案件71件，罚没金额355万元。
今天，市场监管总局公布医美市场虚假宣传、仿冒混淆等不正当竞争案件10件，通过案例曝光，加大以案释法力度，提醒广大消费者，要科学理性消费，切不可盲目跟风，冲动消费。
虚假宣传医生、医疗机构资质荣誉
市场监管总局有关负责人指出，医美行业的违法问题，可以概括为“三非”，即非法的医美机构、非法的医美医生、非法的医美产品。实践中，由于医生少、需求大，一些医疗机构以所谓名医名师、专业医疗资质等噱头，为医疗美容效果背书。通过虚构、夸大医生资历、医疗机构资质荣誉等方式，给消费者以服务品质保证的假象；甚至将容貌出众与“高素质”“成功”等不当关联，编造“整容改变命运”等故事，欺骗、误导消费者，扭曲审美认知。
今年6月，北京市场监管部门执法人员现场检查发现，北京爱悦丽格医疗美容诊所有限公司在大众点评APP“爱悦丽格医疗美容”主页下宣传的诊所医生李某为原三甲医院医生，但实际上该医生仅到中日友好医院进修过，而非中日友好医院正式医生。
除了虚假宣传医生资历之外，有的企业还因虚假宣传医疗机构资质荣誉被点名。据悉，四川省绵阳韩美医疗管理服务有限公司杜撰自己是从韩国首尔发展而来，有68个分支机构，属于国际级连锁医疗美容机构，但实际是虚假宣传。
虚构诊疗前后对比图
2020年6月，浙江省台州市市场监管部门执法人员现场检查发现，浙江省台州艺星医疗美容医院有限公司发布在新氧医美平台上的“氧气zuzmc的美丽日记3.11假体隆胸”“爱末回生的美丽日记 6.15 鼻部多项”医美案例为艺星集团内其他医院案例，并非该公司医院真实案例，但该公司在案例下标示“医院：艺星整形美容医院（台州旗舰店）”。
同时，该公司在网站上使用病人形象进行宣传，展示手术过程以及手术后效果照片，使用虚假案例对自身进行商业宣传，容易对消费者造成误导。
该公司的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，被当地市场监管部门责令停止违法行为，并被罚款25万元。
此外，市场监管总局有关负责人表示，有的机构还虚构诊疗前后对比图，有的一味鼓吹产品或服务疗效，通过使用虚假案例、虚构疗效等方式，对医美效果进行夸大、虚假宣传，对风险、后遗症避而不谈。
编造用户评价误导消费
由于医美行业单次消费价高、涉及专业知识复杂、决策失误需要承担的风险大等特点，很多消费者在消费之前大多会通过网络研究“攻略”“笔记”“评价”等内容。
然而，消费评价等原本需要消费者依据真实服务体验来撰写的内容，被部分不良医美机构弄虚作假。一些机构通过“刷单炒信”，编造用户评价、直播带货等方式虚构交易、虚假评价，诱导消费者冲动消费，甚至出现医美整形失败等案例。
今年1月9日，新氧账号“氧气 bqwbqo”在上海美希卓馨医疗美容门诊部有限公司新氧账号“上海美希卓馨医疗美容”下发布有日记评价内容，而账号“氧气 bqwbqo”的实际用户为当事人公司员工，该员工应其上级要求购买当事人所销售的医美项目是为了编造用户评价给当事人新氧账号获取好评，提升人气，该员工并未实际接受相关项目服务，系以虚构交易、编造用户评价的方式进行虚假宣传。
还有企业通过直播进行虚假宣传。2020年12月，北京市场监管部门执法人员现场检查发现，梦泉时尚（北京）贸易有限公司通过在快手短视频APP上注册的直播账号进行直播，用以促进自营商品的线上销售。但主播贺某在宣传标称为“花源密语抑菌凝胶”的二类消毒产品（非药品及医疗器械）的过程中，使用了治疗类功能性表述，给消费者造成误导。
“因此，规范医美市场营销宣传，不仅要清除虚假、夸大宣传等弊病，还要整治利用‘软文’‘种草笔记’等形式进行植入推广、虚假营销等变相误导公众的行为。”市场监管总局有关负责人说。（本报北京10月25日电）
