非遗带火消费 创意引爆销售

——首届“非遗购物节”述评（下）

光明日报记者 张玉玲

提振消费，既能满足群众对美好生活的向往，又能激活经济增长潜能，实现“六保”目标。如何激发文化消费？首届“非遗购物节”进行了探索，通过创新整合多方资源，在全社会掀起一股非遗消费热：广大传承人纷纷玩起了直播和短视频，以消费者喜闻乐见的方式展示非遗技艺和产品；各电商平台设置非遗专区，非遗商品琳琅满目；各省也设立网上“非遗馆”，统一介绍传承人，集中推动传承人触电触网触屏，上线销售非遗产品。

从线下走到线上，从乡村走到城市

小扇引微凉，悠悠夏日长。扇子在中国已有千年历史，不仅可消暑引凉风，更是文人们的“怀袖雅物”。“非遗购物节”让145岁的王星记折扇在京东平台上“一飞冲天”——6月13日销售量同比增长900%，使得这项国家级非遗项目制扇技艺成为“爆款”。

6月12日，广东粤剧院联合网络直播平台推出“周末睇大戏（线上版）”，为剧迷们打造一场“云端”盛宴。新华社记者刘大伟摄

像“618”“双11”一样，“非遗购物节”不仅吸引眼球，还刺激了消费，促进生产。它不仅意味着能在电商平台上便捷地购买到非遗产品，更是一次政策理念和运行机制的全方位创新，通过整合资源、凝聚关注、植入产业，激发了非遗传承发展的内生活力。

在今年的特殊背景下，“非遗购物节”引导非遗人率先复工复产、复业复市，从线下走到线上，从乡村走到城市，自力更生，成为保就业、保民生、保市场主体的重要抓手。不坐等扶持和救济，从传统生活中走来的非遗与人们衣食住行的日常生活息息相关，现在依然能满足群众的文化消费需求，做到活态传承。阿里巴巴平台数据显示，吃、穿、用三大类非遗产品占非遗产品总销量的60%左右。

民以食为天，在电商平台的非遗类食品销量稳居第一，占据非遗产品总销量的30%以上。特别是“非遗购物节”正逢端午节前夕，老字号五芳斋粽子在阿里巴巴和京东平台上都是销售前五的热销产品。京东生鲜和五芳斋还试水“用户直连制造”模式，通过京东的大数据采集、分析能力，精准分析出消费群体对于产品的需求，进而再反馈给生产端，这样一来，五芳斋粽子除了传统的蛋黄、鲜肉、豆沙、蜜枣等产品外，还新增黑猪肉高汤粽、蛋黄黑猪肉高汤粽，精准直供京东生鲜平台的中高端用户。

贴近生活的非遗产品销售行情大涨，那些价格不菲的工艺美术类非遗产品的销售量却不大。为推动众多好吃、好用、好玩的非遗产品更好地走入千家万户，扩大文化消费，拼多多副总裁陈秋表示，拼多多的“非遗购物节”专区，对五芳斋粽子、张小泉剪刀、王麻子菜刀等技艺传承良好，深受消费者喜爱的非遗产品，引入“补贴”活动，打响非遗品牌，帮助这些非遗产品更好地进入大众消费。

关注非遗、使用非遗、热爱非遗

农舍小食“川北凉粉”也是非遗产品，早在2007年，川北凉粉技艺就入选四川省首批非遗名录。这次四川省南充市“非遗购物节”通过十场直播推荐本地名优产品和非遗扶贫产品，观看人数1.1亿人次，销售额超3000万元，带火一轮消费。据南充市顺庆区文广旅局局长杨海峰介绍，依托川北凉粉品牌，全球共有直营连锁加盟店300多家，销售4亿多元，解决就业约4000人。带动贫困村种植食材约5000亩，帮助2800多户农民脱贫致富。

越是电商观念较弱的贫困地区，这次“非遗购物节”的效果越显著。以四川省为例，原来只有27家贫困县的非遗扶贫就业工坊开了网店。以这次“非遗购物节”为契机，加大与各电商平台的合作，不到半个月，全省139家非遗扶贫就业工坊全部上线展示展销。

像四川一样，湖南、河北、甘肃的非遗扶贫就业工坊也普遍开起了网店。各地形成“政府引领+电商引流+社会助力+粉丝消费”的合力，激发文化消费，推动非遗走近大众生活。

非遗不再只停留在文化层面和非遗传承人的“小圈子”，而是不断跨界、出圈，政府无形的手和市场有形的手形成合力，共同营造了关注非遗、使用非遗、热爱非遗的良好氛围。

一个体系支撑持续发展

文化消费不同一般物质消费，必须得到消费者的文化认可和情感共鸣。激发文化消费有难度，也有门槛。传承人并不是一上网就会挣得盆满钵满、一触屏就万事大吉了，线上市场也需要培养，电商和传播技能更需要提高。

看准这个机会，抖音推出“非遗合伙人”计划，帮助非遗传承人更好地制作视频、记录直播，展示非遗之美、传播文化价值，吸引和打动消费者。这次“非遗购物节”，把更多的传承人连接到了抖音平台。据了解，1372个国家级非遗项目中，抖音上涵盖1318项，涵盖率已达96%，助力40多位非遗创作者赢得百万粉丝关注。

网络上从来就不缺话题和注意力，“非遗购物节”能一呼百应，得到网民的积极关注和响应，原因在于有个更大的体系在支撑非遗的传承发展。

从经济发展来看，“非遗购物节”满足了人民群众多样化、个性化、定制化的消费需求，让消费者用指尖选择、用移动支付投票，选择自己喜欢的非遗产品，用行动支持那些非遗传承人。

从技术趋势来看，由于在线支付和物流基础设施条件完备，如今，电商平台可以汇聚各方资源，彼此优势互补、共建生态、共同发展。“非遗购物节”顺应疫情期间线上消费活跃的势头，把非遗资源批量接入平台，搭建了非遗生产和消费的新链条。

从文化规律来看，中国传统工艺振兴计划、中国非遗传承人群研培计划的持续实施，有力助推非遗传统工艺不断再创造、展现时代风采。越来越多的人发自内心地尊重手工技艺、礼敬工匠精神、推崇传统文化。

“非遗购物节”让广大传承人享受到电商发展的红利和便利。河北省文化和旅游厅乘势而上，探索举办“不落幕的非遗购物节”，精耕细作电商平台，持续发展。可以预见，“非遗购物节”以后，“非遗+电商”将成为一种常态，继续产生并放大效益，从非遗消费到生产的全供应链也将进一步打通，非遗传承发展的新体系和新生态将得到进一步完善。

《光明日报》（ 2020年06月17日08版）