能喝的《世说新语》主题挂耳咖啡、能用的《牡丹亭》主题手机壳、能写字的《桃花扇》主题彩色墨水……你想不想拥有一个？
昆曲主题茶叶与建盏。南报融媒体记者 邓建鹰 摄
近几年，越来越多人意识到，文创不只是礼尚往来的赠品。文创产品，也可以让一门古老艺术重新与年轻人对话，让越来越多的人走进剧场静下心来看一场舞台演出。于是，丰富多彩、独具匠心的演出周边文创，正在成为演出行业和文化市场的新亮点。同时，也为传统戏曲拓宽传播，开辟崭新的通道。
戏曲文创
正在成为生活美学的典范
在朝天宫与江苏省演艺集团昆剧院中间，有个不大的门脸——昆盏堂。昆曲音像制品、工尺谱手折、昆曲绘本、昆曲主题的明信片、纸手帕、遮阳伞、手袋、墨水……省昆艺术家与石小梅昆曲工作室推出的大多数文创周边衍生品能在这里觅得。
昆盏堂里展示的昆曲演出周边。南报融媒体记者 邓建鹰 摄
走进昆盏堂，记者便被这件昆曲周边给吸引住了：上下是两块硬质书皮，中间是被折叠起来的长条状纸张，很像皇帝批的奏折。店主赵于涛告诉记者，这其实是“工尺谱”，“工尺谱是中国汉族传统的记谱法，昆曲工尺谱是记录昆曲唱腔音乐、曲文念白的重要载体。目前有《铁冠图》《白罗衫》《牡丹亭》《桃花扇》《二胥记》《春江花月夜》等10个戏的工尺谱手折在售。”这本精致的工尺谱是昆盏堂当下最火的昆曲文创商品，“观剧结束后，一些观众特意来买一本工尺谱手折当做纪念，还有一些专业的昆曲爱好者，他能看懂工尺谱，买个回去自学。”
石小梅昆曲工作室出品的工尺谱。南报融媒体记者 邓建鹰 摄
据介绍，石小梅昆曲工作室至今已设计出几十种昆曲周边文创衍生品，绝大多数是基于《红楼梦》《牡丹亭》《桃花扇》《白罗衫》《世说新语》……这些省昆经典剧目和石小梅代表作。例如这本绘本，就是根据昆曲折子戏《桃花扇题画》而绘编，画面中所有人物姿态都是来自舞台上的身段，所有文字都是舞台上的唱词或念白。而且一些较为难懂的字词和典故，还在导读里加以注释。同时也为不熟悉昆曲的读者补充了相关的小知识。
曾有专家提出这样一个观点：如果文创产品不能在使用者的生活里“延展”开来，买回家却只能放在角落里落灰，那么无疑是一种浪费。能喝的《世说新语》主题挂耳咖啡、能用的《牡丹亭》主题手机壳、能写字的《桃花扇》主题彩色墨水……这些基于实用性开发的昆曲周边，也承载着传播中华传统文化的功能。
昆曲《桃花扇》主题创意书签。南报融媒体记者 邓建鹰 摄
与用胡琴伴奏的板腔体戏曲不同，昆腔属于曲牌体音乐结构。所谓“曲牌”是指那些经常被用来填词的旋律程式，例如《万年欢》《醉春风》《好事近》《天下乐》《集贤宾》……这些都是昆曲传统曲牌。像这样的昆曲小知识也被应用到了文创产品上。石小梅昆曲工作室设计了一组八个红包，每个红包对应一个寓意美好的曲牌。“将昆曲元素以吉祥、幸福、憧憬、美好等概念融入到设计里，使得人们在欣赏产品时会感受到昆曲的内涵。”石小梅昆曲工作室相关负责人说，昆曲周边在向人们传递幸福吉祥的同时，也从精神层面上传播了中国传统戏曲文化。
昆曲演出剧照。图片来源：石小梅昆曲工作室
此外，戏曲文化在创意设计过程中，并不是直接生搬硬套地将戏曲的图形、符号元素用于产品的表面装饰，而是在原始基础上以戏曲文化内涵为根基，将元素进行扩展、延伸、变形、重组，展现出文化与产品的结合。
例如，2019年上海大剧院联合江苏省演艺集团昆剧院打造的昆曲《浮生六记》，大剧院为这部昆曲作品打造了一套精美文创产品——“浮生”系列莳绘金彩手工盖碗和竹丝扣瓷茶具。其中，“莳绘金彩手工盖碗”采用日本莳绘传统工艺，将梅花与佛手立体呈现于盖碗。据介绍，佛手和梅花，都是设计师从《浮生六记》的文本当中挖掘出来的，最终融合非遗技艺，设计出契合当代生活的茶具。
剧场文创
延长剧院文化消费链条
随着越来越多的观众走进剧场，演出市场越来越繁荣，剧场也开始投身文创事业。
江苏大剧院是江苏地区较早尝试开发文创产品的剧场。2017年，歌剧《卡门》上演，大剧院推出“卡门主题文艺帆布袋”“复古毛毡活页笔记本”，并喊出“将火辣的爱情勇气揣进袋子里、记在本子中”的营销口号；2019年，江苏大剧院举办了马林斯基剧院艺术节，推出了定制咖啡杯三件套。
江苏大剧院推出的“2019马林斯基剧院艺术节”文创周边。
江苏大剧院相关负责人告诉记者，因为这款文创产品太过畅销，2020年夏季演出季仍有计划制作一批咖啡杯三件套。该负责人告诉记者，之所以越来越重视开发文创产品，一方面是为了提升剧院的服务，使观众在观演时有与之匹配的活动——欣赏、消费演出周边；另一方面则考虑到衍生品的开发可以延伸剧院的内容与品牌。“我们也发现观众有这方面的需求，不少热门演出会激发观众购买艺术衍生品的需求，用作留念。”
此外，作为城市地标的剧场也在积极开发自身这个IP，设计文创艺术衍生品，使高雅艺术在人们的生活中定格，让大众感受到高雅艺术的魅力。例如上海大剧院以自主版权为核心创立的设计类文创衍生品牌SGT Creative，以传播舞台艺术为理念，致力于将舞台表演艺术融入文创，融入生活。
吴映月与上海大剧院联合设计开发文创产品，交响乐家族系列软硅胶挂件钥匙扣。受访者供图
南京艺术学院设计学院文创与时尚设计教研室主任吴映月曾与上海大剧院联合设计开发文创产品。小巧的交响乐器挂件、芭蕾裙款的徽章、带有乐器和舞者造型挂坠的手链……吴映月为上海大剧院设计的文创产品都已经推向市场，并被呈现在该剧院官方销售渠道的首页。
吴映月认为，对于具有城市文化地标价值剧场而言，开发、设计文创产品可以围绕剧场本身的建筑特色、内部结构的符号特征，或者剧场的原创经典剧目来设计，只有这样的设计才能具有这个剧院自己的特色，具有文创开发价值，有利于树立剧院的品牌文化。
像国家大剧院便是如此，国家大剧院纪念品店出售的每件商品都经过特别设计，或融入剧院建筑符号、或体现表演艺术特色、或源自剧院原创剧目的经典形象。2019年，国家大剧院原创歌剧《长征》推出衍生品——“长征组茶”。选定了蒙顶甘露、安吉白茶、恩施玉露、庐山云雾等10款优质明前茶。这10个茶区，大部分与长征路线有关联。
还有一些剧场，虽然没有自制剧目，但是通过销售剧团授权的衍生品和得到剧团认可的周边产品，也延长了剧院文化消费的链条。北京天桥艺术中心因为没有自制剧目，就从剧目中提取一些元素，在得到演出方允许、不会造成侵权的基础上来做衍生品。例如，2019年，芭蕾舞剧《天鹅湖》在北京上演时，天桥艺术中心就推出一款天鹅香熏蜡烛。
延伸阅读
挖掘传统文化富矿
实现创意和市场开发平衡
近些年来，文创正在从一个热词演变为产业的热点，文创市场“火热”的背后却也引起了专业人士的反思。
“文创是一项长期的事业，一些文创产品、文创大赛的风靡看起来热热闹闹，但优秀的作品却并不多。”吴映月说，不少文创企业为了降低成本，对文化符号进行简单粗糙地复制和肤浅地应用，文化的内涵和创意的含金量大打折扣，不利于产业的长远发展。
我国的传统文化是文创产品设计开发的富矿，而好的文创产品也同样能够反过来促进人们回归传承优秀的传统文化。吴映月说：“现在年轻人受西方文化影响比较大，对传统文化反倒摸不清楚。我们可以充分挖掘传统文化的IP和精神内涵，让年轻人沉下心来得到民族文化的滋养。”在江苏省演艺集团昆剧院副院长施夏明看来，整合传统文化资源，既为文创开发打开了一扇门，也为传播昆曲之美开辟了一条路。“我们希望借助文创产品这一载体，真正做到使昆曲‘活’起来。让更多人了解昆曲的历史和内涵。”
昆曲主题周边。南报融媒体记者 邓建鹰 摄
石小梅昆曲工作室设计师梦雨在谈绘本《桃花扇题画》的创作初衷时，说道：“昆曲绘本不是为了给小读者讲述桃花扇的故事，而是希望没有接触过昆曲的读者能借此对昆曲折子戏有个初步了解。如果能引起读者对昆曲的兴趣，消弭对昆曲的距离感和陌生感，甚至产生走进剧场去看一场演出的愿望，那么编绘这本小书的目的也就达到了。”
但是，年轻人买回了文创，真能让他们从此亲近高雅艺术、传统戏曲艺术，走进剧场吗？中国社会科学院社会学研究所研究员田丰在接受上观新闻采访时说：“以前，某些文化形态之所以不受青年人待见，主要是因为不接地气，与青年人在内容上、形式上、话语体系上都有很大的隔阂。现在重新包装，仅依靠卖萌和可爱或许还是不够的，重要的是从中提取出能在青年人中流行的内容。”赵于涛告诉记者，石小梅昆曲工作室新开发的“小槑相公”主题周边，将昆曲大师石小梅的戏曲人物形象融入了日常，比如让她喝茶、撸猫、坐地铁，这一系列生动乖巧的小漫画，深受年轻人喜欢，卖得很好。
昆曲主题的明信片。南报融媒体记者 邓建鹰 摄
此外，当文创进入商品流通层面，也存在成本与销量的博弈，进而制约文创产业发展。石小梅昆曲工作室常常遇到这样的问题，相关负责人告诉记者，因为昆曲观众群体较小，为了避免积压风险，单件文创产品的产量都较低，这就导致成本翻倍提高，尤其是印刷品，有的时候增加一个小工艺都要心疼一下。“和同类文创商品相比，我们的价格没有竞争力，这也是令我们比较头疼。曾经有一款产品由于制作成本过于高昂导致难以定价，最后就成了一款免费赠送的非卖品。”
在吴映月看来，文创的功能性应该得到更多的重视，相对于一张贺卡、明信片，一件衣服、一个包等这样实用的文创产品更容易让用户主动购买。“实现文化创意和市场开发的平衡，才更有利于文创产业的长远发展，更有利于我们优秀传统文化的传承发展。”
南报融媒体记者 王丽华 翟羽
