连日来，扬州市邗江区西湖街道西湖科创园内多家毛绒玩具企业灯火通明，正加班加点设计、赶制关于“苏超”毛绒玩具周边产品。

抢抓专利申请、火速订购原料、增加生产专线......走进生产车间，记者看到的是一片忙碌景象。“不仅各地文旅‘一键下单’，网友们也每天催单。”雅伦玩具“苏超”毛绒挂饰项目负责人肖女士告诉记者，目前已经增加了几条生产线满负荷生产。

邗江区委宣传部文产办相关负责人告诉记者，“苏超”的热潮引爆IP经济同时，扬州毛绒玩具产业正也正从传统“代工”、“贴牌”加工的“OEM”模式走向IP化、品牌化的新赛道。

从“国”字头名片到产业式微

扬州毛绒玩具凭借IP设计再度“出圈”

扬州拥有“中国毛绒玩具礼品之都”“江苏省级毛绒玩具出口基地”“中央电视台动画形象毛绒玩具产品指定研发生产基地”等多张产业名片。

“曾几何时，业内有着‘世界毛绒玩具在中国，中国毛绒玩具在扬州，扬州毛绒玩具在邗江’的共识。”扬州毛绒玩具协会相关负责人告诉记者，近年来，在东南亚国家对国际市场份额抢占、国内产业梯度转移、原材料价格不断攀升、劳动人口老龄化等因素的影响下，竞争优势不断丧失。加之关税风波等不稳定因素影响，扬州毛绒玩具外销的总量约200亿元产值，占全国市场总量的31%左右，较20世纪90%以上的市场占比，产业式微。

前不久，“十三市Q版毛绒玩具未售先火”冲上热搜，为扬州毛绒玩具产业注入了“强心针”。记者了解到，雅伦玩具全网率先为“苏超”联赛量身打造的IP周边十三市Q版毛绒玩具，成为球迷的“应援神器”。26日，“苏扬大战”前夕，苏州电视台“蟹视频”发布《扬叔~我来啦》第五集，揭秘了这款爆款玩具的诞生故事。

“不愧是扬叔，毛绒玩具之都！”“赶紧上新，店铺卖空啦！”网络呼声背后，70后设计师王兆明感慨，“文化+体育”的IP设计居然如此受欢迎。

抢抓热度跟进设计原创IP

传统产业焕“新”姿

如果说雅伦玩具的十三市Q版毛绒玩具是“苏超”IP的速度之作，那么西湖科创园内帝腾玩具的“十三太保人偶”系列则是“苏超”IP的深度延伸。帝腾玩具抢抓“苏超”热度，将“十三太保”从Q版挂饰升级为“球员版”毛绒手办，每款玩具均配备专属球衣，每个萌物还都有名字。

“金陵南少”“学霸小南”“苏小蟹”“锡小砂”“常子龙”“东海小圣”“淮小虾”“项小宝”“盐小鹿”“醋小宝”“冲鹅”“泰小梅”“小彭友”，“江苏十三太保人偶”们个个神气十足。帝腾玩具90后设计师李泽介绍，以南京款人偶为例，我们取名叫“金陵南少”，该款人偶把南京非遗云锦图案与足球服完美融合，让这位“少爷”身着云锦刺绣的红色足球服，尽显金陵古韵与现代足球的碰撞之美。

据悉，5月27日，李泽就已设计出第一版效果图，6月12日去申请了版权。目前正加速调整造型，预计本月底能上线苏州、常州和扬州的三款周边。李泽介绍，帝腾玩具以往90%做出口设计、加工，业务遍及全球30多个国家和地区，服务沃尔玛等国际零售巨头。此次迅速开展“苏超”人偶系列研发，一方面公司今年将加大国内市场开拓，另一方面也是想在全国网友面前展示公司的设计、生产实力。

随之带火的还有斯特普玩具的“立方小伴”运动系列：方形的足球、篮球、乒乓球、羽毛球等56款公仔和挂件，看似方正，实则柔软，与时下流行的捏捏解压玩具异曲同工。小小一只，将情绪价值拉满。“‘立方小伴’其实是今年四月份研发的产品，因为运动系列的球类产品与‘苏超’相关，也蹭了流量，上了热搜。”公司相关负责人唐丽丽告诉记者，“立方小伴”5月份在广交会首次亮相，被一位阿根廷客户订购了16800只，并成功签约阿根廷总代理。

在斯特普公司展厅内，各种款式的亮片独角兽引人注目。“这是我们自主研发的IP，是用来打造品牌的拳头产品。”公司负责人魏华良说，“IP之路有两条，一是贴牌生产授权的IP产品，但这条路有风险，完全依靠授权IP销售产品容易造成对IP的依赖，一旦IP不火或者版权方不授权了，企业会非常被动。第二条路，就是打造自有IP，这条路很难，但正是我们所选择的。”

虽然斯特普玩具仅成立四年时间，但由于打造的自主IP亮片独角兽、冒险团子以及立方小伴款款爆火，今年销售预计将突破6000万元。

从赛事爆款到文旅订单

“萌经济”正撬动大市场

从“赛事热点”到“产业长虹”，小玩具正以“萌动之力”撬动大市场。目前，“央视好物”已向帝腾发出入驻申请；苏州、镇江文旅也相继发出“订单邀约”；南京文投则上门问货。斯特普“立方小伴”运动系列里的足球公仔和挂件也已经断货，正加速生产。当“苏超”赛事的激情持续点燃全民热情，扬州邗江的毛绒玩具产业正以“文化+体育”为破局之钥，让千年扬州的匠心技艺与现代体育IP深度交融，奏响了一曲传统工艺与时代脉搏共振的“交响诗”。

“这场转型不仅是商业模式的重构，更是文化自信与产业韧性的双重彰显。”业内人士指出，邗江毛绒玩具产业的蜕变之路，恰似一场“萌动革命”。一个传统产业正以文化为魂、以科技为翼、以跨界为径，在“破圈”与“立新”中重塑产业生态。

政策赋能+AI加持

打造传统产业“智造跃迁”样本

记者在采访中了解到，此次纷纷抢抓“苏超”热度设计各种“萌物”的企业，均为邗江毛绒玩具头部企业。

“能快速嫁接热点，生产出实物，主要考验毛绒玩具企业三种功力。”扬州毛绒玩具协会相关负责人表示，即便有的地方的企业想模仿，还真没有这么快的速度。这包含了企业设计研发能力、版权申请速度、生产制造能力以及扬州强大的毛绒玩具上下游产业链。

“窥一斑而见全貌，几家头部企业的积极转型起了示范带头作用，相信在越来越多的政策加持下，更多企业会向自主研发的方向转型。”邗江区工信局相关负责人介绍，今年以来，一揽子支持毛绒玩具产业转型的政策发布起到了强大的推动力。

今年4月18日，扬州市专门出台《促进毛绒玩具产业转型发展若干措施》，明确提出“支持企业购买与孵化原创IP”“鼓励将非遗技艺融入设计”“推动毛绒玩具与文旅产业融合发展”，从政策扶持、产品创新到市场拓展全方位发力。6月25日，扬州毛绒玩具AI火花创新峰会举行，该峰会以毛绒玩具为切入点，着力汇聚大模型、电商平台、IP生态等多方资源，全力探索人工智能赋能传统产业转型升级的新路径。政策赋能精准发力，产业机遇高效转化，邗江毛绒玩具产业正以政策红利为引擎、以AI创新峰会为契机，加速从“制造”向“智造”跃迁，全力打造传统产业转型升级的标杆范式。

通讯员 邗文轩 程磊 薛舒文 王鲁扬

扬州传媒中心记者 陈云飞 文/图