刚刚过去的“618”，在消费升级的背景下，作为往年网购品类“主力军”之一的品牌服装业再造一系列销售惊喜——大码女装、汉服、婴童衣等细分领域均大幅增长。数据显示，从6月1日零点到18日24点的“618大促”期间，全网服装配饰销售额达到680亿元，位列全品类第三。这一相对“红海”的行业依旧坚挺，让业界对未来充满期待。

作为制造大省和纺织服装大省的江苏，几年前就确立了“推动江苏制造向江苏创造转变，江苏产品向江苏品牌转变”的目标。如今，在“双循环”格局下，开启转型之路的江苏服装业迎来新机遇，老牌服装大省渴望依托品牌建设再次崛起。

“淘汰危机”带来“转型生机”

入夏，在位于南京河西万达2楼的波司登品牌店里，每天有不少专程前来的顾客。店员坦言：一方面由于“618”等打折新玩法的出现，顾客想吃“反季”打折红利；另一方面在消费淡季也能“去库存”，证明大家对波司登羽绒服的认可度在提升。

从1976年创业至今，波司登羽绒服连续26年在中国市场销量领先，见证了江苏纺织服装产业的崛起和繁荣，也经历了行业走下坡路的“至暗时刻”。

为摆脱“土味”，波司登携手国际著名设计大师高缇耶、高田贤三等联手推出设计师联名系列，和迪士尼、漫威等推出IP联名系列，研发并推出“登峰系列”等高端自主服装品牌。

“我们坚信，品牌是企业最大的无形资产，特别是经历疫情之后，我认为，品牌力才是企业最强大的竞争力。”波司登集团执行董事、高级副总裁高晓东说，经过3年努力，去年波司登羽绒服规模总量全球遥遥领先。

这家从常熟的小作坊成长起来的企业，是服装行业江苏制造的一张名片，就像服装产业是江南水乡常熟的名片一样，它们也共同验证了“淘汰危机”带来“转型生机”的道理。

常熟市市长焦亚飞告诉记者，该市现有纺织服装企业1800多家，拥有全国规模最大的服装专业流通市场，仓库总量3.5万吨，年交易额超1600亿元。不仅搭建起集化纤、纺丝、织造、印染、服装设计、服装加工、物流和营销等于一体的完整产业链体系，还形成羽绒服、秋冬夹克、针织面料、无纺针刺设备等特色集群。

作为曾经出口创汇的主力军，以及名副其实的传统优势产业、民生产业，江苏纺织服装行业主营业务收入已连续多年在5%以下低速增长。不过，随着服装企业的品牌建设、智能制造、新材料开发、创意设计等发展水平持续提高，特别是疫情后国际市场重构、国内市场消费需求持续升级，都给作为老牌服装大省的江苏提供了产业跃升的新机遇。

服装大省并非品牌服装大省

省服装协会提供的数据显示：去年，江苏服装制造业拥有规模以上企业1639家，占全国比重12.3%；营业收入1727.2亿元，占全国比重12.6%；生产服装23.08亿件，占全国比重10.3%，并以212亿美元的出口创汇，成为中国服装产业版图上重要的“一极”。中国服装协会去年8月发布的《2020年中国服装百强榜》中，江苏8家企业跻身前30，海澜、红豆、波司登分列一、三、六位。

江苏有着诸多服装大品牌，波司登、阳光等已成江苏著名“老字号”出口品牌，红豆、海澜之家、雅鹿等企业全国知名，妖精的口袋等新品牌也在大放异彩。在服装细分领域，虎豹、伊思贝得、苏美达、绝设、绣娘、上久楷、鑫源等品牌同样占有一席之地。

然而，江苏虽是服装大省，但不是品牌服装大省。品牌，一直是江苏纺织服装行业的“老大难”。除上述这些品牌外，其余品牌在行业内的影响不够突出。同样以常熟为例，尽管该市坐拥1.5万个品牌，可是除了波司登家族，能够叫响全国的品牌并不多。

业内普遍认为，培育一个成熟品牌最少要十几年时间。对比广东，深圳也曾是服装代工基地，因为更开放、转型更早，已成为服装品牌聚集地，当地服装业率先走出从低端制造业到文化创意产业的转型升级之路。反观江苏，尽管不少龙头企业正在努力“创牌”，但还有大量服装企业依旧以贴牌加工为主，由于部分企业尤其是中小企业“活得还不错”，品牌建设的驱动力不足。

这样的情况，在另一个纺织服装大市江阴同样存在。“我市拥有海澜、阳光等‘龙头’企业，纺织服装集群拥有规上企业471家，上市公司4家，从业人员近7万人。但总体上还是存在着企业用工招工难、创意设计能力欠缺、知名品牌总体偏少等问题。”江阴市委常委、副市长杨晓妮坦言，尽管已经花大力气引进设计师、举办服装设计大赛等，但孕育持续不断的强力人才团队的确需要“静待花开”的过程。

以“品牌之变”应对“市场之变”

一个个区域性品牌要想做成全国品牌还有很长的路要走，当下最该做的应是在“双循环”新格局下，找到江苏服装企业、品牌转型升级的“软肋”所在。

先看国际市场，江苏还有很多以出口创汇为主要业务的服装企业，在当前贸易保护主义上升、全球市场不稳定因素增加的外部环境下，关税汇率和流通成为最大的问题。常州一家牛仔布面料企业负责人透露，现在出口关税相对较高，人民币对美元持续升值意味着企业利润将持续下滑。而对于刚起步不久的品牌，由于企业在店面、分销、推广等流通环节花费大，流通环节成本占比过大也制约了品牌的发展。保持服装出口稳定，也成为江苏品牌建设中亟待解决的一环。

再看国内市场。走进商场，极具科技感的球鞋、动辄千元的汉服、各类联名的T恤等“国潮”“国货”都有不小的受众，这足以说明，服装作为“衣食住行”的头部行业，国内消费升级趋势明显，品牌建设能否满足急速变化的市场需求，考验着服装企业“顺势而为”的应变能力。

新格局背景下，内需和外贸“两个市场”双向发力，以“品牌之变”应对“市场之变”，成为解开升级“卡扣”的关键。

多次入选“国礼”而声名大噪的“上久楷”，成立不过10年，2012年，吴建华首创在现代织机上实现宋锦生产，于是成立品牌“上久楷”，着力推动非物质文化遗产宋锦产业化的他显得格外清醒，在国际快消品牌大举进入中国后，新品牌要走定位中低端的快消之路就更难了，高端化和本土化才是出路，“当今世界服装领域的竞争已经不单单是服装品质的竞争，更是服装设计蕴含的文化内涵的竞争，服装品牌归根到底是文化认同。”

除了设计观念和创新能力的改变，品牌宣传理念也应改变。江南大学服装设计与品牌研究中心主任沈雷教授认为，品牌宣传推广相对落后、缺乏在国内国际有较高影响力的品牌展示平台等，也是江苏打造品牌过程中的一个“卡点”。

“不是在央视黄金时段打广告才叫品牌推广。”沈雷以校服这一细分行业举例说，国内注册企业有1500多家，市场规模就那么大，“内卷”也很严重，南京的伊顿纪德能从中脱颖而出，成为国内规模较大的校服品牌，除了靠品质，还因为其通过打造一流学者讲座、举办读书会、创办《优教育》杂志等形式，大幅提高品牌影响力和市场地位，“要拓展多层次宣传推广渠道，加大在消费者群体中的活跃度和黏度，从而提升品牌的知名度和影响力。”

化“规模优势”为“链状优势”

以提升“品牌力”应对市场新格局已成共识，作为老牌服装大省的江苏如何走出品牌蝶变之路？维护区域产业链、供应链、销售链的畅通稳定成为关键。

当前，纺织服装行业还是面临着终端消费恢复缓慢的窘境，外贸市场尤其是欧美市场乏力。业内人士告诉记者，随着“一带一路”倡议的推进以及RCEP（区域全面经济伙伴关系)的签署，对于服装企业来说，出路在于把一部分目光转向国内市场，同时积极拓展新的海外市场，努力做到有备无患。

去年底，省委、省政府出台“产业强链三年行动计划”，成立“江苏省品牌服装产业强链专班”，着力实现“创新链”与“产业链”的双向融合，以期通过产业链的提升，发挥江苏服装产业的规模优势和集群优势。

6月2日，江苏品牌服装产业强链工作推进会在常熟举行，记者在会场外看到一幅巨大的“江苏省纺织服装产业经济地图”，密密麻麻地绘制着江苏各设区市数十家纺织服装类基地和“名镇”。

当天，按照男女时装、休闲装、羽绒服、丝绸服装、职业装、校服、童装、面料等产业链细分领域，发布了第一批产业链重点跟踪培育的46家企业和10大面料企业、10大智能制造示范企业和8家创意设计平台（机构）。产业链专班牵头人，省人大常委会副主任、党组副书记王燕文表示，专班将全力服务“链主”企业，会同各方力量，对每家企业逐个“诊断”，“一企一目标，一企一对策”，全面提升重点企业的品牌发展能力，争取3年后重点企业在国内乃至国际同行中的品牌影响力明显提升。

“变‘规模优势’为‘链状优势’，可以汇集更多力量，搭建产业链服务支撑平台，更好地解决品牌‘痛点’。”江南时尚创意产业园董事长倪俊峰对政府的这番思路充满期待——以前服装企业在常熟做品牌，有利之处是政府支持的宽松环境、产业链条完整，但城市能级较低，时尚话语权较弱，缺乏高素质、专业化的人才团队。未来，在政、产、学、研等方面密切协作之下，产业链与创新链、资金链、价值链、人才链、政策链加速融合，当地有希望走出“人才之困”，推动服装产业转型升级和高端化品牌化发展，成为江苏纺织服装产业链升级的有效补充和有力支撑。

一系列“链”上部署让企业也收获更多信心。入选重点跟踪品牌企业的日禾戎美是一家新锐服装品牌，公司董事长郭健相信，在专班强力推动下，服装企业数字化发展智能化转型、品牌服装质量提升、“品牌+跨境电商”发展等品牌升级的“必经之路”将更加通畅。

新华日报·交汇点记者 付 奇/文 万程鹏/摄