线上“购客”正在加速向线下回流

明星直播带货涉嫌刷单造假成“双11”槽点

□ 本报记者 侯建斌

一年一度的“双11”已经落幕，今年多份数据创下新高。国家邮政局的数据显示，11月1日至11日，全国邮政、快递企业共处理快件39.65亿件，其中11月11日当天共处理快件6.75亿件，同比增长26.16%，创历史新高。

央行数据显示，“双11”期间，网联、银联共处理网络支付业务22.43亿笔、金额1.77万亿元，同比分别增长26.08%、19.60%；11月11日当天，合计最高并发量10.9万笔/秒，同比增长26.19%，同样创下新高。

不过，在狂欢背后，消费负面信息如影随形。槽点密、热度高成为今年“双11”线上线下两个消费场域舆情的最大特点。中国消费者协会日前发布的《“双11”消费维权舆情分析报告》(以下简称《报告》)显示，在10月20日至11月15日共计27天监测期内，系统共收集“双11”相关“消费维权”类信息14296274条，日均信息量约53万条。其中收集到有关“直播带货”类负面信息334083条，收集到有关促销规则类负面信息915029条。

“今年‘双11’促销期间，消费负面信息集中在直播带货、不合理规则两大领域。”中消协副会长兼秘书长朱剑桥呼吁，各类主体应清醒把握双循环、扩内需背景下营商展业的良好契机，既要创新运营手段、又要坚守底线和诚信意识；要有向新技术要战力的网络营销智慧，又要有知规则、明边界的责任意识，守法律、有担当；要拿出真招实劲儿严把商品质量关，同时摒弃严重背离互联网开放共享精神的优惠促销套路。

数据流量造假频现

指标造假成产业链

直播带货，一边是疯狂圈地，另一边是乱象频现。《报告》显示，监测期内共收集有关“直播带货”类负面信息334083条，日均信息量在12373条左右，其中11月11日舆情信息量最高。

舆情在直播方面话题的高度集中与今年“双11”对直播这一电商“新标配”、商家“新基建”、流量“新入口”的格外依赖有关。朱剑桥说，从本次监测的舆情反馈来看，直播带货的“槽点”主要集中在明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差两个方面。

有媒体报道称，11月11日晚，脱口秀演员李雪琴与杨天真等被邀嘉宾在某平台参与一场直播活动，有近311万人参与围观。不过，一位全程参与此次直播的工作人员事后向媒体披露，在311万名观众中，只有不到11万是真实用户，其他观众是花钱刷出来的，而且评论区“粉丝”与李雪琴互动的评论，绝大部分也是由机器刷出来的。

朱剑桥坦言，在直播带货领域，观看人数吹牛、销售数据“注水”等“影响力”指标造假已形成一条产业链。

《报告》披露，直播带货虽然火爆，但相当一部分只顾着聚流量、扩销量的商家其实并没有相应的售后服务体系；同时，商家、主播之间责任界定不清晰，遇到售后问题时互相“踢皮球”，进而引发消费者围观吐槽。

中消协认为，部分商家对直播营销的盲目期待与非理性投入正不断被冷静而清醒的“数据真实”修正，这也将倒逼各类“直播秀场”逐步加强自我检视与行为匡正，以避免黯然收场。

前不久，国家互联网信息办公室对外公布《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》(以下简称《征求意见稿》)，拟对直播营销平台、直播间运营者和直播营销人员等作出具体规范。

《征求意见稿》拟规定，直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务，应当真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得从事的行为包括：发布虚假信息，欺骗、误导用户；虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假等。此举意味着，直播带货即将迎来强监管。

“以直播带货等代表的新技术、新业态在用脚投票的消费行为选择面前，迭代更新的速度或将加快。”朱剑桥建议，各类主体应清醒把握双循环、扩内需背景下营商展业的良好契机，既要拿出真招实劲儿严把商品质量关，又要摒弃那些已经严重背离互联网开放共享精神的优惠促销套路。既要有保障消费者安全权、知情权、选择权和公平交易权等相关权益的维权机制，又要有优化提升消费体验与品质感知的人性化设计。

促销套路花样翻新

复杂程度有增无减

与以往不同，今年的购物节从10月21日开始就可以在平台预付定金，一直到11月11日历时22天，堪称史上规模最大的“双11”购物节。“尾款人”成为今年的流行热词。

当然，促销规则复杂，促销套路多、商家规则花样多、心机深备受消费者诟病。比较典型的情形包括，电商选择性推送优惠券精准杀熟；“双11”当天不能退款；甚至有商家推出同一商品购买两件有折扣活动，但消费者在购买时发现却限购一件。

《报告》显示，监测期内共收集有关促销规则类负面信息915029条，吐槽的相关舆情集中在不合并付尾款不能使用满减优惠券、不付尾款不能退款、付尾款必须熬到凌晨、“双11”当天不能退款等“硬规则”。

此外，平台利用算法技术给不同类型消费者数据“画像”，并量身定制更“懂你”的商品和服务，老用户看到的价格比新用户贵，或搜索到的结果比新用户少。

朱剑桥说，诸如计算满减、津贴、红包、合并购买等堪比数学考题的玩法，抬高了消费者的时间成本，降低了便捷感体验，导致“尾款人”热度下降。

经过10多年发展，“双11”虽然在消费品丰富程度、物流体验等方面不断升级，但商家在优惠条件、规则设置上的花样翻新、复杂程度有增无减。朱剑桥指出，“双11”促销模式的固化不变与消费者服务体验提质升级、迫切求变之间的矛盾也在不断升级。

朱剑桥坦言，从消费者感知层面来说，排除或限制消费权利、减轻或规避经营者应尽责任的伎俩无论如何打扮包装，都无法有效安抚“尾款人”被套路、被“潜规则”后郁闷不满的内心。

同时，与“算法”的精准锁定与送达不断挑战商业透明度与交易诚信度同步，以社交、游戏为流量入口的“沉浸式”体验，因为缺乏“度”的平衡，导致玩法设计与复杂规则不断消耗着“尾款人”的时间与耐心。

朱剑桥断言，传统商超在重塑品牌理念、商品结构及零售体验方面的创意活动和各种本地服务正加速线上“购客”的线下回流，线下线上的优惠力度趋同、边界模糊等新变化新趋势，也预示着更接地气、更聚人气消费新模式已开始“攻城略地”，更有智慧、更具理性的“新消费时代”或将开启。

线上线下百花齐放

任性玩法将被约束

《报告》显示，“史上最长”网购节彰显出中国消费启动国际生产引擎、带动全球经济共振的强劲势头；“全球最大”消费季见证了新发展格局下中国市场为国内国际双循环持续赋能的崭新活力。

与网购促销运行周期、活动节奏的变化同步，覆盖餐饮外卖、休闲娱乐、车房销售、医疗医美、同城零售等本地生活服务的“双11第二战场”也强势启动。新旧业态共赴“网约”、线上线下百花齐放。

朱剑桥说，“热门话题”与网购交易同屏同频，“买买买”与“说说说”即时互动，成为今年“双11”线上线下两个消费场域舆情的最大特点。

中消协披露，从今年10月“双11”预热季开始，全国各级各地市场监管部门和消费维权组织密集发声，通过专项执法、行政约谈等方式，提醒各相关经营主体不断强化自我约束和自我管理，共同促进线上经济健康规范发展。

值得关注的是，11月10日，市场监管总局公布的《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》，标志着网络平台经济领域中各种不同程度损害消费者合法权益的行为将得到规制。这预示着，政府的民生决策与网络中活跃的社情民意得到充分互动，网络销售领域曾经的各种任性玩法将被有效约束。

“各类主体应清醒把握消费新时代开启、消费业态和生态重构的良好契机，既要摒弃惯性思维及时止损，又要未雨绸缪寻求新的突破。”朱剑桥说，要正确运用算法和大数据分析等科技战力准确研判“线下消费回流”的深层次动因，同时对已经开启的“线上线下新互动”业态模式的必然性进行客观冷静的审视借鉴。

各类主体要有壮士断腕的勇气，砍掉已经让消费者没耐心、最终也必将失人心的老套路，同时有平衡技术拓展边界、精细化与人性化并存、送达率与满意度俱佳的“新设计”，有底气、有准备、有温度地直面消费诉求提质升级的新变化。

中消协呼吁并提醒消费者，应在不断丰富的购物经历和消费体验过程中逐步成熟，以更加理性、审慎、从容的消费行为迎接新消费时代；对商家促销惯用的“沉锚效应”(心理学名词，指人在作决策时，思维往往会被得到的第一信息所左右)保持足够的清醒，警惕“先入为主”的被动接受，根据自身需求选择合适的“锚点”，全方位考察接收信息；要选择“看得见、摸得着、靠得住”的实惠，同时保持良好消费心态，量需而“入”、度入而“出”。